Très révélateur, le dernier rapport de l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) sur le comportement des consommateurs français. Au fil de l’air du temps et sous la pression de la crise, ceux-ci sont tout bonnement en train d’échapper à l’emprise des grands prêtres de la consommation à outrance.
Commandé par le CREDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), le document est une synthèse d’enquêtes menées au cours des 25 dernières années, et aux conclusions convergentes : les consommateurs s’orientent vers une économie dite « circulaire », bien plus respectueuse et moins prédatrice que l’économie « linéaire » hystérique du monde d’avant.
Des constats significatifs
Plusieurs constats significatifs pour illustrer ces changements de pratiques :
- une préoccupation de plus en plus marquée pour le problème des déchets avec un tri sélectif entré dans les mœurs, une progression du recyclage et une diminution notable de la production d’ordures ménagères par habitant ;
- le souci de prolonger la durée de vie des objets avec le retour en grâce des réparations, du partage et de l’échange, ou encore l’expansion du marché de l’occasion (phénomènes leboncoin.fr, foires à tout, Emmaüs…) ;
- une nette propension aux économies de ressources et d’énergie : volume de prélèvement d’eau potable étroitement surveillé et en pente descendante, efforts manifestes pour réduire la consommation d’électricité et de chauffage ;
- une remise en cause du tout automobile, surtout au sein des jeunes générations, avec un taux d’équipement bien inférieur que chez les seniors, une préférence pour l’occasion, une bien moindre puissance de moteurs utilisés et un recours marqué à des alternatives comme le vélo, les transports en commun et le covoiturage ;
- une progression notable de la consommation de produits bio : 64% des Français, y compris parmi les plus modestes, ont consommé bio en 2010, contre 31% en 1995.
Un processus difficilement réversible
Cette modification en profondeur du comportement des consommateurs est certes liée aux contraintes d’un pouvoir d’achat sans cesse rogné par la crise. Elle est également impulsée par la révolution numérique (plus de la moitié des Français effectue désormais des achats sur Internet, ce qui facilite les pratiques d’échanges directs et le marché de l’occasion).
Mais le rapport de l’ADEME révèle aussi une indéniable prise de conscience écologique, même si les rigueurs de la crise tendent à freiner l’investissement financier des citoyens en la matière.
Ce mouvement de fond semble désormais bien enraciné dans les pratiques, au point de changer les critères de valorisation sociale au sein de la collectivité. On n’étale plus sa belle bagnole ou sa chaîne hi-fi dernier cri, on se vante de circuler en vélo et de « partager » gratuitement sa musique et ses films.
Enfin se manifeste un besoin de retisser et d’entretenir des relations sociales avec ses voisins. Avec le temps, les vide-greniers sont devenus un des rendez-vous festifs les plus prisés des familles.
On imagine aisément combien ce constat fera rager les officines de marketing des chantres de la consommation pulsionnelle, de la reprise forcenée, de la croissance frénétique, de l’individualisme exacerbé et opportunément gaspilleur. Pas de chance pour ceux-là, le phénomène d’auto-émancipation des consommateurs français semble avoir atteint un stade suffisamment avancé pour que le processus devienne difficilement réversible.
